第4326期 2018-09-18

持续多年的收视率造假问题为什么那么难治理?

丁阳  

洋洋得义

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导语

几日前,导演郭靖宇在微博上实名举报电视剧《娘道》遭遇操纵收视率黑幕,爆料详尽,态度决绝,表示要与操纵收视率的黑势力“决一死战”,引发大量关注。第二天,国家广电总局表态,“已采取相关措施,并会同有关方面抓紧开展调查,一经查实违法违规问题,必将严肃处理。”话虽如此,这能否根治收视率造假的问题,并不乐观,毕竟这是个绵延多年,国家也早就表示要治理的一个问题。更何况,这又只是更大问题的一部分——整个文娱行业,收视率、播放量、票房、评分等数据注水、造假、操控的状况都非常严重。想要根治,难。…[详细]

收视率造假是行业普遍的潜规则

收视率是当今社会的一个重要数据,广告主依据收视率来投放广告,人们依据收视率来筛选要看的片子,粉丝用收视率数据进行吹黑论战,都是很常见的现象。但是,中国的收视率数据,经常会被质疑为不靠谱。比如2013年,湖南卫视偶像家庭剧《璀璨人生》在上海某一天的收视率居然是0;又有某节目在某个城市的特定时段,收视数字高达40%,以统计学的数据来分析,40%的收视率等于全城半数人都在家里看某一个电视节目,在当今社会这简直是不可能的。

2016年12月初,浙江卫视收视率在某个时段突然断崖式下跌,从常年全国前五一夜之间跌至20名开外,创下建台50周年来的最低收视纪录,原因是一档叫《美人私房菜》的综艺节目未购买收视率导致的。这一事件引发关注后,行业潜规则暴露了出来,许多制作方都承认曾花钱购买过收视率,并对这一现象深恶痛绝。

据《财经》杂志报道,通过人为操控收视率这种“通用货币”,便可直接影响电视剧的身价和排期、电视台的收益、广告商的利润,进而影响整个电视剧产业。这种操控正在现实中发生,甚至逐渐演变出地下利益市场,这一地下网络每年从电视剧产业市场中分羹40多亿元,“当买卖收视率成为行业潜规则,即便是制作精良、艺术精湛的作品,也必须千方百计不惜高价购买假收视率数据,以保障达到电视台要求的播出标准,逃脱停播、降价的命运。”导演郭靖宇举报的黑幕,大抵就是这样的,只不过他明确指出了,收视率的操控者,就包括电视台内部的人。

郭靖宇举报收视率造假的微博郭靖宇举报收视率造假的微博

收视率到底是怎么被操控的?这里大致说说。国内收视数据的主要提供方就一个,索福瑞,这是一家国际调查机构与央视合作的市场调研机构。而索福瑞的说法是,他们的数据可能会被不法分子“污染”。《财经》文章中举了些例子。比如2006年,索福瑞在西安地区有300余户样本户家庭,公司技术人员王某在签署了相关保密协议后,将工作中了解到的17户样本户信息透露给电视剧制作人任某,任某用每看一集电视剧付20元钱的方法,对上述样本户进行收买,人为干扰索福瑞公司的收视情况,以便从西安电视台获得更高片酬。又比如一份判决书显示,2009年下半年,潘磊授意其所经营的“杭州缘启文化艺术策划有限公司”员工金丹雯、章岚等人,通过不正当手段获取索福瑞在全国76个城市的2514个样本户信息,并安排金丹雯、章岚等人冒充电视台工作人员,通过支付报酬的方式贿赂样本户收看指定电视节目,先后为“成都一套”、“广州新闻”、“广东卫视”、“西安资讯”、“重庆3套”等电视台提高收视率,非法获取人民币共计600余万元。

索福瑞曾于2010年在北京召开说明会,主动曝光了不法分子获取样本户信息的手段,主要有“跟踪”、“窃听”、“行贿”三种,具体而言是雇用私人侦探、跟踪索福瑞工作人员获知样本用户的家庭住址等信息;从电信部门获悉,或者通过监听索福瑞内部电话的方式,获得样本户信息;高价收买样本用户、对索福瑞工作人员行贿,获得样本户信息。而知情人士则透露,操控收视率的公司很“专业”,能查到哪些电视剧备案了、哪些已经开机、制片人是谁等等信息。一部剧临近播出之前,制片方常会接到是否需要购买“资源”的电话问询。《财经》报道刊出时的行情是——“一般30万元一集会把收视率做到至少第八名,50万元一集,就会做到前三名。”而据郭靖宇反映,在一年多时间里,购买收视率的费用已经翻番至目前的每集近百万元。

图片来源:《财经》杂志图片来源:《财经》杂志

市场失灵:广告商为何要为假收视率买单?

对于收视率造假,有一个问题很多人抱有疑惑,但并未得到充分讨论。那就是,既然收视率造假那么严重,每年地下利益有40多亿元,那为什么广告主还是要根据索福瑞收视率进行投放,为假收视率买单呢?

首先不能说收视率造假对广告主没有影响,据今年公布的《2017年全国广播电视行业统计公报》显示:2017年,全国广告收入1651.24亿元,比2016年(1547.22亿元)增加104.02亿元,同比增长6.72%。但2017年电视广告收入为968.34亿元,比2016年(1004.87亿元)减少36.53亿元,同比下降3.64%。这足以给全国的电视台不小的警示。但收视率造假问题能绵延多年,而索福瑞的调查结果还没有被广告主一脚踢开,足以说明,这里牵扯到了更多的问题。

一是在技术层面,甲方即广告主们也没有很好的办法识别哪些收视率是造假的。这不完全是索福瑞一家独大的问题。很多人诟病,为什么这么多年一直是索福瑞垄断收视率数据?为什么索福瑞的样本用户只有6万户?而在这个数字电视年代,明明应该有更好、更全量的统计方式才对。但这个问题确实不是想象中那么容易解决,索福瑞不是没有遭遇过竞争,外资巨头尼尔森很早就进入过中国市场,这几年还有一些其他的收视率调查公司,但都没有做出足够的公信力出来。这里面存在复杂的因素,但收视率调查技术方面的原因确实是存在的。

索福瑞与尼尔森的收视率数据经常“打架”索福瑞与尼尔森的收视率数据经常“打架”

作为对比,全球最大的广告平台Google Adsense可以说是个非常正面的例子,Google Adsense可以抓取网页信息,用最先进智能的算法自动推荐最为匹配的广告,还利用一系列技术手段来识别点击率作弊(比如能识别CTR异常、IP地址来自同一个地理区域、页面停留时间太短、诱导点击等等)。先进的技术手段让广告主放心地投放广告,其效果是一目了然的。而电视广告的效果评估之所以相对混沌,与技术能力是有关系的,更不要提中国的收视率调查还处在相对原始的阶段。广告主没有办法知道收视率造假的状况,又不想错过这个投放渠道,自然就给不法分子和黑产予以了生存的空间。

二是这里会有很多行业内部腐败。广告主的老板不想错过电视这个投放渠道,而收视率又有大量的作假空间,因此广告主的市场部门、广告投放的代理公司、电视台的内部人员都有灰色利益可图。利益链条不斩断,大面积的收视率造假就会一直被容忍下去。

三是即便广告主明知收视率造假,对此也不会完全抗拒,因为泡泡吹大不是坏事。所谓流量经济,很大的一部分就是假流量带动真流量。一部被炒作起来的电视剧,就算质量不咋样,但“看上去比较火”也会产生一定的马太效应,只要把观众忽悠来了,假收视率也不是什么大问题。

显然,这样的市场不是什么健康的市场,妨碍了电视剧之间的正常竞争,观众长期被买收视率上位的烂剧荼毒,只会意见越来越大,最终伤害的是整个电视行业。

更高的层面:中国人缺少对数据的信仰

需要指出的是,收视率造假并不是一个孤立的问题。这只是当今社会泛滥的“刷量”行为其中一个表征——收视率可以刷,视频网站播放量可以刷,票房可以刷,电影、电视剧评分可以刷,微博粉丝数 、转发数可以刷,微信公号文章阅读量可以刷,淘宝销量可以刷,苹果、安卓应用商店的APP排名可以刷。围绕人们身边的数据,但凡是与利益有关的,几乎没有不可以刷的,没有不可以造假的。

这并不是中国独有的现象,但不得不说的,发生在中国的“刷量”现象,比起别国规模要大,程度要严重。比如,众所周知苹果商店的中国区刷榜特别厉害;国内的安卓软件市场排名可参考性远不如Google play的数据;YouTube的外显播放量真实可靠,无数播主靠着播放数据赚真金白银,而不久前国内代表性视频网站爱奇艺却宣布关闭全站前台播放量显示。2010年,国际媒体发行量认证机构BPA Worldwide做出了开除南方周末旗下杂志《商务旅行》的会员资格这一非同寻常的决定,原因是发行量造假——BPA确认的印刷量只有13360份,而《商务旅行》向BPA声称的居然有21万多份。一家国际媒体代理机构的总经理对此发表评论,“在中国这样的市场,人们习惯于生活在模糊概念的世界里。”

“刷量”现象甚至有更加广阔的外延,诺贝尔经济学奖得主克鲁格曼曾经表示,不喜欢分析中国经济,“这不是因为我反对中国,但的确存在这样一个问题,所有中国的经济统计数据都有点像科幻小说。”

甚至与利益几乎没有关系的数据,国人很多时候也不怎么在乎。最可笑的例子是,中国足协负责联赛管理的职业部,曾经找不全1994赛季的甲A联赛数据,少了最后一轮的资料,最后是足协官员找到每周都到足协取单轮联赛数据的记者马德兴,才补齐了首届甲A的数据资料。

这方面不得不佩服日本人,虽然也有数据造假的例子,但总体上来说,日本人对数据本身就异常尊重。比如文娱行业知名的Oricon销量榜单,对音乐、影视等方面的数据有非常准确、详尽且具有公信力的统计。又比如在围棋方面,如今的日本棋手水平远不如中国,但日本棋院的数据统计能力却依然是中国棋院所望尘莫及的。

日本昭和六年(1931年)时,就用近乎Excel一样的表格统计国计民生的有关事项日本昭和六年(1931年)时,就用近乎Excel一样的表格统计国计民生的有关事项

历史学家黄仁宇曾说明代中国是"不能在数目上管理的国家”,直到今天,对真实数据的尊重还未烙印在国人的骨子里,或许是“刷量”行为泛滥的深层次原因。

治理数据造假应遵循的一个基本方针:要么是强力的国家规制、要么是有强力的行业协会

打击犯罪、治理内部腐败、调查机构提升数据能力、打破索福瑞的垄断,这些都是治理收视率造假乃至其他“刷量”行为所应该采取的手段。但想要最终解决问题,需要一个明确的整体思路:要么是强力的国家规制、要么是建立强力的行业协会。

据2012年的一篇报道,时任南方电视台财经频道总监的王世军曾赴德国考察收视率统计。除了被德国人完备的样本户布局、细致的回馈手段,电视台立体的评判系统所折服外,对王世军最大的震撼是德国政府完全不允许商业公司介入收视调查。“他们由电视台、制作人、广告人和其他与电视相关的机构共同出资组建德国电视收视调查委员会,委托一家不盈利的第三方收视调查公司进行德国境内的收视调查。所有出钱的会员无权影响它,只有权利得到收视数据和分析。”

一个原因在于德国人对获得真实的收视调查非常重视,以防少儿频道被搭售丰胸、医疗等成人广告,或防止儿童被一些别的什么有害内容所影响,所以收视调查不能被商业因素影响。国家的强力介入,对保证收视率的真实,的确能起到一定作用。

国家不介入也是可以的,那通常情况下需要有强力的行业协会介入。比如在美国,其中一个权威收视率调查是由全美广告主协会 (Association of National Advertisers)下辖的电视广告委员会委托尼尔森公司进行的,如果收视率有问题,那尼尔森公司是要被问责的。而中国的索福瑞是央视旗下合资机构,基本感受不到什么压力,更不用说中国的广告主也没什么联盟,只能挨个跟电视台博弈,乃至把成本转嫁给观众。

只有700万人的香港,也是这么做的, 广告商协会与主要电视台联合向市场调研公司购买收视率调查,有合约期限,不满意可以更换,防止垄断。

强力的行业协会对规制其他领域的“刷量”行为也有很大作用。2016、2017年,Facebook、Uber、Google、Twitter等美国科技公司相继曝出数据造假的新闻,全美广告主协会就对这些公司施加了很大的压力。比如Facebook就同意接受媒体行业测量的监督员——媒体评级委员会(MRC)的审查,这意味他们将打开他们的广告系统,检验其真实性。“这不是我们盖章同意,他们给钱,然后我们走人的事情。这包含数千小时的测试。”MRC的CEO、执行理事乔治·艾维(George Ivie)说,“他们需要把系统完全对我们开放。我们不能在没有确切细节的情况下审查。”

美国媒体评估委员会(Media Rating Council)会对Facebook、YouTube等媒体广告平台进行认证,检测其效果美国媒体评估委员会(Media Rating Council)会对Facebook、YouTube等媒体广告平台进行认证,检测其效果

若这些广告平台继续造假,违反了有关规则,就要遭到重罚。

当然,更加常规一些的监管也是必要的,比如上市公司若进行数据造假,那就要遭到美国证券委员会的调查,一旦违规也要重罚。再比如,2009年的时候,美国联邦贸易委员会就宣布要对类似“商业水军”的行为进行惩罚,不久后一家公关公司就因为在苹果商店撰写虚假评论被罚了25万美元。2013年美国纽约检察当局针对Yelp网站上的虚假评论,对19家公司课以超过35万美元罚款,理由是涉嫌虚假广告和欺骗性商业操作。

不仅仅是收视率造假,各种数据造假和“刷量”是对全社会都有害,人人都应该对此说不的现象。治理这些现象绝非容易,人人都应该行动起来,树立起对真实数据的尊重。

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