霸王洗发水涉嫌致癌的风波继续涌动,霸王品牌的两位重量级代言人——成龙和王菲,也就此问题各自表态…[详细]

 

细心的人们发现,成龙代言的很多产品结局惨淡,于是总结了一个新名词——“成龙魔咒”:代言小霸王,倒闭了;代言爱多VCD,老总坐牢了;代言汾湟可乐,消失了;代言开迪汽车,全国才卖九百多辆;代言北方汽车专修学校,违规遭查…[详细]

 

事情真有这么邪乎吗?

“成龙魔咒”的真相

成龙代言,短期效果很明显

代言的品牌 代言的效果
小霸王学习机

小霸王学习机的推广策略,是营销领域的经典案例。“同样天下父母心,望子成龙小霸王。”成龙的广告效应,使小霸王供不应求,大年三十还加班到凌晨三点…[详细]

爱多VCD 1996年底,爱多VCD花费450万元请成龙代言,在当时可谓天价,并耗巨资在中央电视台做广告,第二年,销售额由2亿上升到16亿,成为行业领头羊…[详细]
汾湟可乐 鼎盛时期,汾煌可乐跻身国内可乐四强,以8%的市场份额跟在可口可乐、百事可乐和非常可乐之后…[详细]
开迪汽车 作为一汽大众主推的车型,开迪汽车号称中国首款高顶多功能轿车(MPV),它的上市足够风光,吸引了足够的眼球…[详细]
北方汽修学校 有相当多的孩子看了成龙的广告才报的名。
霸王洗发水

2005年,成龙开始担任霸王代言人。据称,该品牌1年狂赚10亿,随后与成龙加签5年合同,并给予股份。去年,霸王集团在香港联交所成功上市。算来,霸王集团就是在成龙代言后才取得令人侧目的业绩…[详细]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

品牌出现问题,需要分析具体原因

大体而言,“出事”的品牌可以分为三类,一是行业周期问题,二是经营问题,三是品牌战略有误。

“出事”的品牌 “出事”的具体原因
小霸王学习机

需要澄清的是,小霸王并没有“倒闭”,至今仍处于电教产业第一梯队,旗下“点读机”等产品较受欢迎。至于小霸王学习机的没落,既有行业周期的原因也有企业经营的原因。

1.学习机是电脑普及前相对低端的一种产品,生存空间随着电脑的推广而萎缩。“爱多VCD”掌门人也曾做过学习机,后来果断选择了更有“前途”的VCD产业。

2.在企业经营方面,小霸王的产权不清晰,厂长段永平试图进行股份制改造,未获成功,被迫出走,创办后来大名鼎鼎的“步步高”,一些中层骨干也相继离开,元气大伤。

此外,小霸王后来并未完全坚守主业,而是实施多元化战略, 甚至发展厨卫产品。

爱多VCD

该公司成也胡志标败也胡志标,在经营与管理上过于随意,朝令夕改,盲目冒进。合伙人最终退股,给了公司致命一击…[详细]

汾湟可乐

上世纪90年代初一批“可乐”的倒掉,已经证明了在可口可乐、百事可乐虎口拔牙的风险,汾湟可乐也缺乏非常可乐在农村的渠道优势,仅靠宣传造势拼来的市场不能长久。

开迪汽车

开迪的失败,主要是两个因素:车型和定价。该车型在欧洲地区热销,但是并不符合中国人的消费习惯和消费心理…[详细]

北方汽修学校

“停止招生”的只是长沙分校,该校违规招生、滥发职业资格证书,已经涉嫌犯罪。此外,邯郸分校也有过严重问题。

当然,这些都暴露出该校在招生、教学、管理各方面的不足,成龙代言该校尚欠考虑。

霸王洗发水

霸王洗发水高调进军凉茶行业,专业人士认为该公司早已遇到了发展瓶颈…[详细]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

还代言了其他品牌,不能一棍子打死

在娱乐界,乃至在整个中国,“成龙大哥”地位特殊,选择代言品牌时也算比较慎重,代言的产品并不多,而且越来越趋于选择一些国际知名的“安全”品种,如佳能相机、三菱汽车等。

即使在食品领域,成龙代言的思念水饺也并未出现明显的负面影响。

此外,成龙因为主演《宝贝计划》而受到婴幼产品厂商青睐,代言国际婴幼品牌I-baby,该品牌主营婴儿用具,但不涉足饮食领域,也比较安全。

所谓“成龙魔咒”,调侃的是明星代言集体乱象

作为“带头大哥”,成龙是明星代言乱象的放大镜

郭德纲、赵忠祥、侯耀华、倪萍、邓婕、唐国强、范伟、王刚、张铁林、解小东、王宝强……

近几年,明星们前仆后继,纷纷栽在虚假代言的道路上,涉及的行业无所不包,既有“高危”的食品药品行业,也有化妆品、学校,甚至有的牵涉到诈骗网站或者非法集资。

接广告时疯狂淘金,产品出问题则置身事外,有的还声嘶力竭地替自己辩解,推卸责任,让人大跌眼镜。

一个老生常谈的话题:法律与监管需要到位

每次出现明星代言风波,都会促使人们反思监管失职

明星代言如果出现问题,其中的道理并不深刻,如果是虚假代言或欺诈,理应承担相关责任,这有相当成熟的经验可供借鉴。

比如美国的形象代言人必须“证言广告”和“明示担保”,意思就是必须是其所代言产品的直接使用者和受益者,否则就会被重罚。一位演员没有患过十二指肠溃疡,却代言某种治疗十二指肠溃疡的药物,最后不得不道歉、赔款,并且在3年内禁拍广告。…[详细]

但是,我国在这方面立法不足、监管缺失,低廉的惩罚成本在高额的广告费用之前往往不堪一击,导致一些代言明星在代言时,对广告内容有意无意的疏忽。

现阶段仍然不容乐观

霸王涉嫌致癌的消息传播开来后,质控部门的态度颇值得玩味。16日下午,国家食品药品监督管理局发出通报,表示该产品“二噁烷的含量水平不会对消费者健康产生危害”。

在整个通报中,对霸王产品二噁烷的具体含量只字不提,只强调其安全性,给人“力挺”的感觉。…[详细]

如果不能坚持客观、中立的原则,很难让人期待监管机构能有公平的作为。

是教训也是药方:理性经营,理性消费

不能迷信明星的“影响力”

“影响力就是生产力”,这是明星广告的出发点。但是事实表明,对这种“影响力”需要慎重对待。

就拿成龙来说,1997年,爱多VCD尝到了名人广告的甜头,于是在1998年花2亿多成为央视“标王”,但是它的品牌边际效应其实已经饱和了,多花的广告费并没有带来额外的销量。

对于消费者而言,成龙代言的北方汽修就是一个典型反面教材了,有的学生成为直接受害者。

来自欧洲的经验

在欧洲播放的广告大都注重创意,很少靠明星来拉动人气。

这和欧洲人相对理性的消费观念有很大关系。西欧国家的市场比较成熟,他们对一个品牌的认知往往是经过一番积累的,并非一张明星代言人的脸孔便能让他们“头脑发热”。在这样的消费风气之下,欧洲的厂商也不太愿意花费重金聘请明星做广告。…[详细]

结语:

成龙谈不上“品牌杀手”,但也决不会是品牌的灵丹妙药……
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