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网红茶互怼,不如专心打造中国茶饮快消品牌

容易 时评作者

近年来红透网络的新式茶饮行业这两天陷入了内战中。先是“奈雪の茶”的创始人彭心指责“喜茶”抄袭其产品;继而,喜茶创始人聂云宸回怼称“对方在碰瓷”。一场口水战,暴露出“网红茶”在高速扩张的背后隐藏着严重的“同质化”现象。

两大茶饮品牌的恩怨未了,网友的“神回复”却一语惊醒梦中人:“奈雪怼喜茶,星巴克胜。”更有“耿直”的网友称,跟星巴克的价格一样,为什么不选择星巴克,舒舒服服地坐那儿喝咖啡聊天?这一看法,实则揭开了中国饮品行业的尴尬一角。中国人本来是喝茶的,为什么在快消饮品行业,最广为人知的品牌却是售卖咖啡的星巴克?

从这次新式茶饮的隔空互怼可以看出,无论是奈雪还是喜茶,实际上都没有建立起自己品牌的“护城河”,在市场上的核心竞争力也十分模糊。因此,当与竞品短兵相接之时,只能靠网络怒怼的口水战来为自己争夺空间。但是,推出同类产品能不能算抄袭,这本来就是一个模糊地带,因此这场口水战并没有为任何一方赢得口碑,最终也大概率会以一地鸡毛收场。

那么,新式茶饮行业怎样才能打造用户信赖的品牌,成为行业常青树?增强研发力量,不断开发新口味、新产品满足用户的需求,当然是企业需要做的,也是目前巨大多数茶饮企业选择的道路。但是,茶饮行业的技术门槛并不高,产品很容易被复制,这带来了“奈雪vs喜茶”式的互怼,也带来了奶茶行业高毛利率、高倒闭率的特点。因此,打造适宜的快消茶饮文化,构建符合现代人生活的茶饮方式,或许才是根本解决之道。

星巴克的CEO舒尔茨曾说:这不是一家简单的咖啡馆,而是通过咖啡这种社会黏结剂量,为人们提供聚会场所的第三空间。“第三空间”指的是家居(第一空间)和职场(第二空间)之外的空间。星巴克在中国的成功,很重要的一点,是它将“第三空间”的概念引入中国,引领了一种新的生活方式,进而启蒙了中国人的咖啡文化。而这个过程,又恰好与中国市场经济的崛起、白领群体的迅速壮大同步。可以说,星巴克所代表的咖啡文化与当代人的需求“一拍即合”,因而迅速在中国站稳了脚跟。

现在,星巴克这个品牌已经成功地与城市白领联系在了一起,咖啡这种饮品也为自己贴上了振奋精神、打拼职场的形象标签,品牌溢出价值显而易见。但说起奈雪、喜茶,人们想到的是什么呢?最典型的消费场景,无非是逛街时喝一杯;最有力的购买动机,仍然是“好喝”;最主要的消费群体,还是年轻女性。这么多年发展下来,剥开热闹的外壳,所谓的新式茶饮与传统奶茶店并没有太大区别,因而依然陷于竞争“红海”也就不难理解了。

实际上,中国几千年的茶饮文化源远流长,可供汲取的资源并不少,“一碗喉吻润,二碗破孤闷……七碗吃不得也,唯觉两腋习习清风生。”新式茶饮企业要撕掉自身“不健康”的标签,与传统奶茶行业做切割,不妨借力传统茶文化中的健康元素,剔除传统茶文化中陈旧的部分,研发出适合现代人生活的产品,进而培养年轻人的饮茶文化。如此,才有可能培育出一个有核心竞争力的、长盛不衰的茶饮快消品牌。

仅仅靠“美味”吸引客户很难持久,更何况美味的背后还暗示着高糖、高脂等让人诟病的因素。仅仅逛街时来一杯也不够,还有哪些消费场景跟茶饮“更配”?除了好喝,客户还能从消费中获得什么?这些问题,企业必须要给出足够有力的回答。而回答的底气,则来自于成熟快消茶饮文化的构建。

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