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探秘美国大报刊登政治广告的幕后

2007年07月19日14:48人民网[微博]唐勇我要评论(0)
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探秘美国大报刊登政治广告的幕后

《华盛顿邮报》广告部负责人人民网驻美国记者唐勇摄

《华盛顿邮报》喜欢刊登富有争议的广告

政治广告一个整版就得10多万美元,花这么多钱,能达到理想的传播效果吗?日本右翼团体刊登的慰安妇广告真的是适得其反吗?对记者的问题,罗森堡不愿直接作答。他说,“我们最不愿意做的事情,就是向客户承诺能够达到什么效果。因为影响最终结果的因素实在太多了。我们所能承诺的,就是把你希望传达的信息传递给那些你希望影响到的人士,让这些人士知道这些信息来自于你,仅此而已!” 不过罗森堡向记者提供了一家独立的调查公司在2005年对政治广告效果的调查,结果表明,美国国会和行政部门官员平时接触最多的媒体就是《华盛顿邮报》,70%受调查的华盛顿政府决策人士都表示,自己会对报纸上刊登的政治广告作出反应并采取某些行动。

《华盛顿邮报》上的慰安妇广告,既刊登了认为日本应该道歉的观点,也刊登了认为日本不应该道歉的观点。像这样欢迎敌对的两家都来登广告的做法,在《华盛顿邮报》普遍吗?罗森堡说,这样的做法虽然并不常见,但也不是绝无仅有。《华盛顿邮报》就中东问题、在土耳其的亚美尼亚人遭遇屠杀问题以及其他许多世界热点问题上都刊发过“冲突性”的广告,让互相对立的观点都在广告版得到呈现。罗森堡说,《华盛顿邮报》甚至还刊发过谩骂自己的广告。几年前,《华盛顿邮报》的一篇新闻报道对同样位于华盛顿的右翼报纸《华盛顿时报》提出批评,《华盛顿时报》的老板非常恼火,就花钱在《华盛顿邮报》上刊发了一个整版的广告,对《华盛顿邮报》的那篇文章进行了严厉抨击。

据记者了解,美国很多政治上容易引起争议的广告往往率先在《华盛顿邮报》刊出。罗森堡解释说,对有争议的问题进行公开的辩论非常重要。既然是辩论,肯定就有正反两个方面甚至多个方面的不同观点。把这些观点都反映出来,是民主社会的重要一环。“其实,越是政治上敏感富有争议的广告,我们越喜欢。我们从来不会只因为某个广告太容易引起争议而拒绝刊登。实际上,我们最喜欢这样的广告!”

“如果伊朗、朝鲜、古巴等国家,打算花钱在《华盛顿邮报》上刊登广告,严厉批评美国政府,你们敢登吗?如果本·拉登要在《华盛顿邮报》上刊登广告,骂布什是个坏蛋,你们敢登吗?”对记者的问题,罗森堡做出了这样的回答:“如果美国法律没有禁止美国公司与某个国家进行商业往来,我们当然可以登,只要它符合我们上面的标准。如果美国法律严格禁止与某个国家发展任何商业往来,那么我们就不能刊登来自这个国家的广告。这是政府对我们的唯一限制。比如古巴。由于古巴被美国财政部列为禁止贸易往来的国家,我们就不能接受来自它们的广告。”采访到最后,罗森堡带记者参观了广告部工作间,期间半开玩笑半认真地说:“我们希望收到更多来自中国的广告订单!”(人民网华盛顿7月19日电)(人民网)

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