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纽约时报广告刊发标准

2012年08月01日14:42大众网[微博]杨晓白我要评论(0)
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——广告的成功仰赖于信誉

● 杨晓白/编译

不管一帧广告的设计技术如何富有才华和如何夺目,没有读者的信任,就都没有达到其目的。而且,读者对报纸的信心,即对其新闻、评论和广告的信心,仰仗于报纸全部内容的真实。

因此,纽约时报一直在尽最大努力,通过阻挡那些容易引人误解的、不准确的或是欺骗性的商业信息,阻挡那些存在不正当竞争行为的自我吹嘘,阻挡那些不能遵守信息的庄重和尊严原则的信息,来保护其读者和广告客户。

时报设立了广告审查部门,其功能是在广告发布之前对广告进行检查。所有提交到时报的广告都要经过仔细审读,决定其是否符合时报多年来形成的可接受的标准。

如果一条广告包含了不可接受的说法或者图片,以及时报认为应当撤换或是删除的内容,时报将会通知广告客户。如果广告客户拒绝进行商谈修改,时报将拒绝刊发该广告。

通常情况下,广告审查部门将会开展调查以获取有关于广告中的相关言论信息,以此建立其工作的准确性。广告审查部门可以向“更好商业机构”这类公认的调查机构进行咨询。

广告审查部门会调查来自读者关于时报刊登的广告的所有投诉。如果调查证明投诉正确,并且广告客户的商业行为不正当,此后时报将会拒绝来自该广告客户的广告刊登要求。

当广告涉及到名誉侵害、版权、商标、隐私权、有价证券销售、房地产销售和政治广告等时,为遵守相关的法律规定,广告有时必须被撤换或是拒绝。

时报拒绝刊登的部分广告种类:

1.常见种类:含有欺诈、欺骗或误导内容或图片的广告;含有人身攻击内容的广告;过分强调竞争或是攻击其他商家产品或服务的广告。

2.投资类:那些不遵守相关的联邦、州和当地法律法规的广告。

3.神秘诉求类:进行命运解读、梦境解读和个人星座解读的广告,除非刊发在娱乐版,并且是以娱乐方式发布,而不是严肃的阐述。

4.外语类:除非是在特别情况下,除非广告中有用英语对广告内容的概括,用其他语言(除非包含英语翻译)发布的广告。

5.烟草类:烟草或是其他烟草制品的广告。

6.珍稀物种类:广告内容为政府濒危动物列表中的动物的毛皮或是毛皮制品或是皮革。

7.歧视类:广告中包含有未遵守联邦和州法律,包括《民权法案》和《公平居住法案》中有关反歧视的表达要求,或者在人种、宗教、民族、性别、年龄、婚姻状况或残疾等基本问题中存在歧视。

8.践踏品位类:猥亵的、粗俗的、引诱的或是其他以时报的观点看,践踏良好品位的内容。

以上不能囊括所有为时报所不能接受的内容类型。通常说,任何能够导致读者财物损失,对读者的健康造成伤害或是使读者失去对时报商誉的信任的行为,都是不可接受的。

时报刊登的广告类型

1.房地产广告

所有超过4栏宽、1英寸高的房地产广告,都必须同时刊登联邦法规中以“住房机会公平”为标题的一段内容,内容包括以下声明:“我们保证遵照美国有关住房机会公平政策的文字和精神。我们鼓励并且支持不对不同种族、肤色、宗教、性别、残障、家庭状况或是国籍获取房屋设置障碍的积极的广告和营销计划。”

这段文字的发布面积必须超过最低版面面积要求:(注:1英寸=2.54厘米)

在超过半版的广告中要占2×2平方英寸的空间

在1/8版~半版广告中,要占1×1平方英寸的空间

在4栏宽、1英寸高~1/8版的广告中,要占1/2×1/2平方英寸的空间

所有版面面积少于4栏宽、1英寸高的房地产广告,必须包含“住房机会公平”这句口号。标题、声明或口号都必须清晰可见,以大致与广告内容相匹配的字体进行标注。

未达到此标准要求的广告将会被拒绝刊登,或者需要按此标准进行修改,并不需要给广告客户通知。

如果以人作为广告模特,展示房产销售的内容,则模特的形象应当能被合理地推断为代表纽约时报发行主要区域的多数和少数群体,包括没有限制该地区的黑人人口。所以,模特要能传达抛开种族与肤色,包含绝大多数人的信息。黑人和其他少数民族模特,必须在风格、体格和背景等方面与白人模特发布的任何特别的广告或普通广告类似。

2.零售广告

有任何贬损竞争对手的商品、价格、服务、交易方式、或是广告陈述、表现方法的广告内容都是不可接受的。那些声称或暗示将以比所有竞争者卖价都低的价格卖出自己的产品的广告内容是不可接受的。

3.邮寄订单广告

只有保证30日内送达商品的广告方可被刊登;如果商家在30日内未能送货上门,必须保证顾客能够取消订单并获得全额退款。

如顾客在收到商品后10日内将未用过的商品退回商家,则商家必须迅速退款。个性化商品不受此条约束。

未经顾客的事先同意,不得使用替代品代替约定商品。

火器或是其他武器不得使用邮寄订单广告进行销售。

4.医疗广告

对所有医疗广告都要仔细审查。在接受任何有关特效药、药物疗法或治疗的广告前,时报可以寻求医疗权威的意见,即包括经认证的地方或者全国性的公共医疗信息机构的意见。时报不接受任何可能导致严重患病者进行自我诊断或自我治疗的广告。时报不接受夸大其辞的医疗广告。

5.观点广告

为了支持思想的自由表达,时报向那些希望表达有分歧的观点的人们敞开版面。在本政策下,时报经常接受那些被另外一部分人强烈反对的观点广告。

时报要求观点广告言论得体,且言论有良好品位;要求观点广告的刊登者避免不准确的或不符合事实的误导言论。然而,因为时报难以检查所有自称是事实的言论,因此时报不保证这类言论的精确性。

观点广告的刊登者必须身份明确。如果刊登者并非知名组织,比如是个人或是专业团体,则广告必须同时刊登广告刊登者的通讯地址和电话号码。

政治广告的刊登者必须符合所有的法律规定。

如果广告中要出现人名或人的照片,则广告发布者必须证明相关人已允许广告使用其姓名或者照片。

印刷格式和使用

纽约时报在新闻采编内容与广告之间保持着清晰界限。

因此,包含有纽约时报新闻或者采编事务元素(比如,时报风格的标题、小标题、署名、日期、图片说明、作者简介,新闻风格的栏目设计、版面设计等)的广告是不被接受的。

如果时报认为需要将新闻采编内容与广告进行区分,时报保留对任何广告添加“广告”字样的插入词的权利。因此,那些与新闻采编内容类似,但并非模仿纽约时报风格的广告,应当被标注“广告”字样的插入词,这应是广告合同内容的一项。插入词应该用Helvetica字体或者类似字体,用大写,横排印刷(插入词不得使用竖排)。不得使用斜体或者手写体。在所有整版广告中,需要插入词的,插入词应当放在报顶,并且要在广告框的内部。

插入词的排列和数量:对报纸来说,1~5栏宽的广告,如使用1个插入词,8磅字号,位于版面中间;如使用2个插入词,用8磅字号,各位于版面一角;杂志或是4开版报纸,全栏宽,如使用1个插入词,则以8磅字号,放在版面中间;8.5英寸×11英寸或是更小的版面(特型版面),全栏宽,如使用1个插入词,则以8磅字号,放在版面中间。

在将要发布的广告中使用纽约时报的社论、新闻报道、图片、深度报道,评论或是独立撰稿人专栏的内容,需要遵从以下条件

1.对纽约时报员工所写的社论、新闻、深度报道、观点、专栏,无论是对整体还是部分的使用,都需要进行精确引用,并且不可抛弃文字的背景而断章取义。如果是全文引用,这样的材料必须包含说明版权来源的词句(如:版权归纽约时报20××),并且要明确地注明广告发布者的身份。广告将会被限定形式,所引用的内容将会被明显的边界框出。任何声称或者暗示纽约时报认可某商品或是服务,或是纽约时报对政治或观点广告中的声明、主张或是结论表示赞同或者推荐的内容,都是被禁止的。

2.经时报批准后,可以使用非纽约时报员工所写的新闻、深度报道、观点或专栏的整体或是部分内容。

3.经时报批准后,可以使用纽约时报的图片。

4.可以引用时报对餐馆的评论,但是必须包括该评论的发表日期。如果一家餐馆曾不止一次被时报评论,则只可在广告中引用最近一次评论的内容。

5.对于时报发表的演讲文本或是档案文本,如果这样的文本没有版权,是可以使用的。

(编译者杨晓白为大众报业集团编辑,美国俄亥俄州莱特州立大学MBA)

来源:青年记者2012年7月上

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