腾讯评论腾讯评论 > 今日话题 > 刘翔摔倒 > 正文

刘翔现在价值几何?

2009年09月22日09:32北方网我要评论(0)
字号:T|T

刘翔以神奇的方式复出,不仅宣告飞人时代得以延续,还意味着他的商业价值也加速回归。其实,从刘翔复出前总是身穿同一件某品牌的T恤就可以看出,刘翔上海大奖赛复出,既是飞人竞技场上的首次复出,也是商业价值的首次复苏。

刘翔参加上海大奖赛是一个突然的决定,直接原因是博尔特“爽约”,赛会需要一个具备相当关注度的明星“救场”,这个人只能是刘翔。作为上海人的刘翔当然义不容辞。这一点从刘翔零出场费就可以明白无误地看出来。但刘翔绝非毫无商业动机。在9月18日的赛前新闻发布会和9月20日上海大奖赛男子110米栏比赛前,刘翔都穿着同样的一件T恤,上面不仅有某品牌的标志,T恤正面还印有“2009.10.24”字样。记者得知,10月24日这一天,刘翔签约的品牌赞助商要举办一场群众性的10公里长跑活动。显然,刘翔救场不拿一分钱出场费,但“翔之队”也要利用刘翔的复出进行免费的活动推广,记者初步查询了一下,全运会男子110米栏决赛的日期也在这一天前后。刘翔在上海大奖赛上的惊世复出,或许也为他在全运会上的“商演”打下伏笔。

观点

开发刘翔切忌再造神

今年初,一家民间性质的品牌研究机构发表了一篇《刘翔品牌价值研究报告》,认为北京奥运会退赛后,刘翔的品牌价值大幅缩水,从奥运会前的1000多万元滑落到百万元的水平。

负责刘翔商业开发的田管中心随即否认了这一判断,但也承认刘翔代言费有所减少,而当初与刘翔签约的十多个品牌,其中大部分也的确与刘翔中断了合作。随着刘翔神奇复出,坊间对他的商业价值重新乐观起来,认为刘翔的代言费将迅速恢复到千万元级别,至少也是百万元级别的。

疑问

状态回升不等于价值回升

对此,学界比较理性。西安体院常年研究体育产业和体育经济的蔡军教授昨天对记者说:“体育明星品牌与其他品牌一样,是个长期建设和积累的过程。刘翔复出首战,跑出令人惊讶的成绩,这说明刘翔竞技状态恢复到很高水准,他的商业品牌价值还在。但毕竟是首次复出,刘翔的商业品牌价值究竟是多少,还需要一个过程的积累。现在过分炒作刘翔的品牌值多少钱,完全没有必要。刘翔的品牌价值不是炒作出来的。”

提醒

造神无益刘翔品牌恢复

蔡军教授认为,刘翔的品牌价值多少钱目前不好量化,但通过一年多来,刘翔退赛、受伤、复出的过程,我们有必要对体育明星的品牌营销重新认识。

蔡教授认为,品牌营销要以人为本,随着刘翔王者归来,那些选择继续与刘翔合作的品牌成了最终的赢家,“在我看来,那些看到刘翔退赛,马上就中断合作的商家对品牌的认识还不足。他们当初请刘翔代言,看中的是刘翔在竞技场上传奇的一面,把他当神去看待。但他们忽视了刘翔是一个运动员,是一个运动员就无法避免受伤,刘翔也是一个普通的人,是人就有情绪和状态的高潮和低潮。”“品牌营销是一项长期的营销,需要与运动明星长期合作。在这个过程中,运动明星的竞技状态一定有起有落,社会关注度和评价也会有所不同。如果商家忽视体育明星作为人的属性,势必在品牌营销上产生短视行为。我想,当刘翔商业价值复苏后,商家再与刘翔谈合作,恐怕要考虑这一点:当刘翔未来再次陷入低潮时,是坚守还是放弃,是关注刘翔的成绩还是关注刘翔精神层面的价值。”

现状

无法与“姚之队”比拼

“不过,同样是超级明星,刘翔和姚明又是有所不同的。”资深业内人士袁方表示。

众所周知,中国运动员的培养是举国体制,据不完全统计,培养一个奥运会冠军的费用达上亿元。单是2004年雅典奥运会,国家为刘翔准备奥运会就花费了上千万元。相比之下,袁方认为,有着国际背景的“姚之队”在市场运作的灵活性与专业性上具有优势。

与姚明的“姚之队”纯商业化的运作不同,刘翔在进行商业操作时必须充分考虑到各方面的利益,比如田管中心、上海方面、教练、中介公司等。因此,刘翔真正赚到的钱,往往占不到总数的五成。

对于刘翔的身价以及与田径管理中心的关系问题,也曾引起过网友的激烈争论,有人说,刘翔成为“赚钱机器”,也有人说国家巨资培养,参与商业开发是情理之中的事。“很多事情如何处理可能无法从单一的市场层面解决,而刘翔是无法自己去决定的。”一位营销专家认为。据《第一财经》

调查

赞助商变理性

20日21时55分,作为2009上海国际田径黄金大奖赛压轴比赛,离开赛道13个月后,刘翔首次亮相,并取得了一个堪称完美的“复出秀”。短短的瞬间也许是刘翔向伦敦奥运会迈进的开始,但能否让刘翔走出“市场品牌低谷效应”却是问号。今年3月,中国品牌研究院估计,“飞人”的身价已从最高时的1500万元下滑到不足200万元。

某知名的公关体育营销总监强炜对记者说:“其实,在经历北京奥运会后,赞助企业也会变得相对理性,学会了抵御风险的方法,也就是消减风险的手段。我们也常和客户聊,既然选择了运动员,就要有勇气和运动员站在一起,支持、鼓励他,在成为紧密的合作伙伴后,同样会找到营销的方案。所以,对于刘翔的复出,无论是企业还是媒体都不要将名利放得太大。”北京奥运会刘翔宣布退赛后,其代言的近十家企业均表达了对刘翔的支持。不过,一年后,赞助企业中的两家企业在与刘翔合约到期后并没有延续合作。“关键是,对于刘翔的复出没有太多的信心,毕竟,说要复出的传闻太多了,弄得企业心里也没底。”一位熟悉其中原委的营销专家告诉CBN记者。

同时,对于体育超级明星,企业也意识到,只有做足功夫,才能在体育营销上有所收获,临时抱佛脚押宝的方式是不足取的。

热评

千万别把刘翔不当人

刘翔神奇复出后,商业价值猛增,这个不用讨论,刘翔的品牌价值肯定值大钱了,只是值多少的问题。倒是专家给我们提了个醒,在关注刘翔商业价值的同时,别被商家的造神运动再次忽悠了。

刘翔去年奥运会退赛后,有人同情,有人理解,也有人质疑。一个运动员因伤退赛,本是可以被所有人理解的举动,为何引起莫衷一是的社会反响,难道那些误解刘翔的人脑子进水了吗?蔡军教授认为,那些把刘翔当神一样供奉的商家,以及某些御用舆论难辞其咎,是他们刻意制造信息不对称,放大刘翔神奇的一面,误导了大众对刘翔的认知,也害苦了刘翔。因为神一样的刘翔的任何举动都不是人的行为,大赛中受伤自然无法被所有人接受,甚至被冠以阴谋诈伤的帽子。

时隔13个月后,刘翔首次复出就跑出13秒15,与赛前13秒71的测试成绩、与孙海平赛前13秒50的成绩预测,形成强烈的反差,这让刘翔神奇的13秒15又蒙上了一层神秘的外衣。神奇加上神秘,刘翔又要变成神了,新一轮的造神运动就要开始了。这正是我们所担心的,刘翔很可能迅速恢复到巅峰状态,甚至打破世界纪录,但刘翔不能保证不受伤。若再受伤,被神化的刘翔还会被当作一个人看待吗?于是,文中最初的问题就有了初步的答案:把刘翔当人看待是评估刘翔真实商业价值的最大前提。

(华商网-华商报)

相关专题:

刘翔摔倒的正常与不正常
订阅

推荐微博

换一换
注册微博
登录 (请登录发言,并遵守相关规定)
如果你对评论频道有任何意见或建议,请到交流平台反馈。到微博反馈

企业服务

图说天下

推广信息