今年国庆节前,一部全新的国家形象宣传片将在国际主流媒体,面向世界观众播放,片长30秒,将由姚明等50多位中国各界名人来诠释中国形象。 …[详细]

其实国家形象宣传又叫做“国家营销”,从超级大国到弹丸小国,都在以各种方式对外塑造自己的国家形象,虽然目的不一样,有的国家侧重吸引游客,有的侧重在自己的政治形象或者影响力方面。

 

那么中国的国家形象应该侧重哪方面的宣传,这样一部主打名人牌的宣传片又是否足以担此重任呢?

中国国家形象在国外误解很多,需要宣传

从历史看,中国国家形象很“空洞”

所谓国家形象,其实是一个美国学者提出来的非常学术的词语,通俗的说,它是一个双方面的东西,就是一个国家认为自己该是什么样的,并且按照这个方向来塑造形象,另一方面,则是其它国家的民众认为这个国家是什么样的,两相结合就是国家形象了。

长期以来,中国对外宣传都会强调历史悠久、博大精深、神秘古老。这会给外国人造成中国“难解之谜”的印象。神秘化就意味着会被边缘化。比如,在不少美国国民的心中,说起中国就是饺子和功夫,说到对中国人的印象就是勤劳勇敢,中国的形象还是一个空洞的概念,而且这个概念,还没有和落后松绑。…[详细]

从现在看,中国国家形象有负面化倾向

据BBC国际台赞助的一项民意调查显示,国际社会对中国的印象在2008年有转为负面化倾向,法国、德国、西班牙、意大利和英国、日本、菲律宾、土耳其以及埃及对中国的看法都有大幅恶化趋势。 而在09年的这项调查之中,中国的形象有所回升,但是在其它27个受调查的国家之中,12个国家对中国有正面印象,12个国家对中国感觉负面,另外3个国家正负双方基本持平。所以也并不高。…[详细]

2008年,芝加哥全球事务委员会(www.ccfr.org)在全球范围内做了一个关于亚洲国家软实力的民意调查,调查发现,近10年来,无论是从相对的还是绝对的角度来看,中国在美国民众心中的形象都在持续下跌。…[详细]

负面化原因:政治、文化领域的正面形象不够

中央党校台港澳与国际关系研究室副主任赵磊分别于去年2~3月和今年1~4月到加拿大、英国、比利时等国进行有关中国形象的国际调研。在他看来,2008年,中国举办了奥运会,得到了“无以伦比”的称赞,可是在BBC的调查中,中国的国家形象却变差了,其中,很大程度上是含有三聚氰胺的乳制品给中国降了分。原因很简单,食品安全与每个人息息相关。…[详细]可见,民生问题是多么地重要,不止是国家大事关系到国家的“面子工程”。

而如果从政治、经济、文化领域来分析,中国的经济发展有目共睹。而在政治上来说,国际上主流媒体关于中国的报道可谓天天有,但是正面的就非常少了。中国政治的现实和美国民众的主流价值观诸如民主、自由、平等还相差甚远。从文化上看,也是如此,多数外国人知道的只是大熊猫、功夫等等。却不像好莱坞电影,轻轻松松便掠走了好多人心。…[详细]

因此,我们可以得出一个结论,中国的国家形象当然需要推广,但是目前这种国家宣传片的形式是否能够达到效果呢?

两部国家形象宣传片,主题都不在点子上

本次宣传片主题:用名人诠释“中国人”新面貌

根据项目的总策划人朱幼光介绍,这次开拍的国家形象宣传片,分为30秒的《人物篇》和15分钟的《角度篇》。在《人物篇》的创意架构中,是由约50人的中国科技界、体育界、金融界、思想界、企业界等领域名人,按一组组的群像出现,来诠释祖国形象。出现的名人包括李嘉诚、王建宙、李彦宏、马云、丁磊、郎平、邓亚萍、姚明、刘翔、丁俊晖、陈鲁豫、马艳丽等等,旨在以“中国人”概念打造中国形象。换而言之,就是摄制组所请来的这五十位名人,代表的是“中国人”的形象。…[详细]

但是五十名人中的大多数却不具备世界知名度

在北京奥运会结束后不久,一家美国媒体搞了个调查,在纽约华尔街上随机采访一些路人,请他们说出3个著名中国人的名字,无论古今。受访者中,有近 1/3的人一个也说不出来;另有1/3的人勉强答出了“毛泽东”;只有1/3的人能说出3个人名,且其中多数已不在世。…[详细]

可见虽然这五十人在中国都是家喻户晓,但是除了姚明等少数人而外,诸如陈鲁豫、马艳丽等人也很难说在国际上享有多高的知名度。而著名媒体人王利芬还指出,这五十个人都活在当下,有的人还非常年轻,他们的后半辈子还是一个未知数,很难保证在他们身上负面的事情不会发生,这样也会让国家形象的阐释出现歧义。…[详细]此话不假,例如唐骏,曾经是许多年轻人的偶像,可是学历门却让他曾经的许多崇拜者们都黯然神伤。既然是代表国家的形象,人物的选择当然更应该慎重。

去年的宣传片:感觉更像是“中国代工”的广告

事实上,在去年年底,中国就已经有过一个国家形象宣传片在CNN播放。这部名为《中国制造》的宣传片以“中国制造,世界合作”作为主题,由商务部推动,四家行业协会直接投资制作。这个广告片强调中国企业为生产高质量的产品,正不断与海外各公司加强合作,但是好像并没有表达出本质的东西,如果我们只是国外品牌的这些设计软件,那么他们本身就会为自己品牌的质量负责,所以会对中国生产他们品牌的产品进行严格的控制。而片中并没有出现一个知名的民族品牌,反倒是IPOD和一位法国模特,感觉更像是“中国代工”的广告。所以这样一个广告也充满了争议,不太成功。…[详细]

什么样的宣传片可能会在国外受欢迎

草根视野比精英主义更打动人

去年年底,美国《时代》杂志就把“中国工人”评为年度人物,理由是,中国经济顺利实现“保八”拉动世界经济,首先要归功于中国千千万万勤劳坚韧的普通工人。在《时代》杂志看来,中国工人最有资格来代言当今中国。可见,草根视野往往才是国外媒体和观众关注的角度。…[详细]

无独有偶,在人民网所做的一个“你认为谁在国家形象宣传片中不可或缺”的调查中,有60%以上的人选择了默默无闻的普通中国人。为何国家形象宣传片不能打草根牌呢。精英当然是真实的,但是更为真实的应该是一个13亿普通民众的中国。

表达方式和宣传渠道应更加多元化

事实上,很多国家都在推国家形象广告,但是方式和渠道都相当都多元化,而不是仅仅局限于CNN和BBC。比如,俄罗斯曾经花钱买在《华盛顿邮报》刊登了12页的广告增刊,宣传俄罗斯景色的优美、人民的幸福;一方面表达俄罗斯人的民族自豪感,另一方面表达对美国人的友好之情。俄罗斯还专门设计了一张广告图片,上面是一个俄罗斯黑熊拥抱着美国明星梦露,以美国人喜爱的幽默方式进行国家形象的广告宣传。而日本等国家,则会有很多以旅游作为主打的国家形象宣传片,甚至时任日本首相小泉纯一郎也亲自上阵。南非世界杯的时候,南非为了宣传自己的国家形象,曾经选择过用国家形象广告设计比赛,在互联网上与网友互动,效果非常好。

成功经验告诉我们,最重要的还是内在

提高对国际社会的内在认识很重要

赵磊回来后写文感慨,深切感受到中国形象的复杂性以及提升中国形象的迫切性。主要存在两个问题:第一,中国人对自己的看法和世界对中国的看法之间存在巨大的差距。在很多情况下,中国人认为自己是在做好事,可是国际社会却认为中国在做坏事。比如在非洲,我们帮助一些国家修建大型水电工程,却遭到了当地和国际环保组织的强烈反对。第二,国际社会对中国依然比较陌生,由此导致了对中国的误解甚至担忧。一些西方国家总是把中国定义为一个陌生、奇妙的世界,用他们的想象来界定中国。…[详细]

所以说国家形象的塑造不仅是要改变别的国家对中国的看法,也要提升中国人对世界的看法,比如同样一件事情,我们认为是好事,但是可能很多外国民众并不认可这么做,所以了解他们怎么想的很重要,这样才能做到所谓价值观的输出。

德国的成功经验:包容+耐心+文化输出+客观真实=一个良好的国家形象

BBC举行的国家形象调查中德国已经连续两年蝉联冠军,而在美国《时代》周刊举行的调查中,德国也是在日本之后排在第二。

一个国家良好的国家形象莫过于有很多人认同,愿意到这个国家来生活,而事实上德国正是如此。今年世界杯的时候,充满朝气的德国队一举夺得季军,让人印象最深刻的还是这是支“移民球队”,大名单里的23名球员,其中有11个没有德国血统。这是因为移民德国能够享受到从小学到大学全部免费的教育等诸多福利,能够被充分包容,而获得身份的认同感。

实际上二战之后,德国的国家形象一落千丈,德国人非常耐心地改善自己的形象,德国始终致力于全面客观地介绍德国,不回避问题,以提高可信度,避免“宣传”色彩,立足长远,在世界范围内争取人心,扩大德国在国际政治和经济中的影响力。它们不回避二战中对本国及世界人民所犯下的罪行,这是德国获得世界人民认可、并受到尊重的重要原因。当然,德国人也非常地重视国家形象宣传,但是它们更多地是通过文化,组织“德国文化年”,资助艺术、影视、图书出版、戏剧、音乐、体育、文物保护、宗教等领域的对外活动,加强与民间文化机构的合作进行文化宣传,这就是德国人所做的努力。我们所熟悉的歌德学院,就是其中很好的例子。…[详细]

所以德国的经验告诉我们,一个国家的形象塑造是一个长期的过程,并且应该立足于全面客观,避免“宣传色彩”。而当一个国家内在修行好了,国家形象自然也就提升了。

结语:

子曰: 夫如是,故远人不服则修文德以来之,既来之,则安之。所以,提升国家形象,还是要从自己身上找原因,要修文化、立道德,才有可能建立一个具体生动、丰富活泼的国民形象。
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