从调查方法而言，“中国消费者更信赖中国品牌”的结论没有什么槽点，国外机构也有类似结论

腾讯科技旗下的“企鹅智酷” 是近年来一家有影响力的商业、产业趋势研究机构，其发布的商业研究报告、深度分析调研颇为从业者看重。这次的《全球品牌中国影响力指数报告》，同样也是一个采用专业数据系统和研究方法，历经数月调研才发布的重磅产品。

这份报告前面的部分，即具体品牌的网络影响力指数和分领域排行，并没有太多让人感到意外的地方。唯独在“中国品牌表现”这个章节，看了之后会让人思忖这份报告是否可信——在中国网民或者说消费者心目中，在“各国品牌信赖度”、“各国品牌独特性”、“不考虑价格和购买便利性，最想购买国家的品牌”的排名中，都高居第一。具体请看图——

在中国人的心目中，国产货真的已经打败美国货、德国货、日本货了吗？从公布的调研方法来看，相比起具体品牌的影响力指数还要分维度赋值加权，关于不同国家品牌比较的这部分其调查手段反而是更直接明了的——让被调研用户对不同国家品牌的“信赖度”、“独特性”、“最想购买”等指标进行打分，1分为最低分，5分为最高分，然后取平均值。调研取样则来自全国3万5千余网民，并结合中国网民结构予以精准抽样匹配。这个调查方法，虽然可能不够深入完善，但至少是不存在误导因素的，是值得采信的。

这一结论的可信度，也可以从外国调查机构的报告得以佐证——著名咨询公司麦肯锡发布的《2017年中国消费者调查报告》中，在更偏爱国产品牌还是更偏爱外国品牌的比较中，绝大多数品类国产品牌都是稳居上风，只有彩妆、葡萄酒、婴儿配方奶粉等几个品类，外国品牌与国产品牌旗鼓相当，外国品牌占据明显上风的，一个都没有。

国产品牌，真的已经崛起了吗？

“中国人更偏爱国产品牌”，其实有多种解释，甚至可能是假象

其实并没有这么简单，就算调查本身没有问题，也不能说明在中国消费者心目中，国产品牌真的就比外国品牌好了，当然更不能说明国产货在功能、质量、耐用度等客观指标上比外国品牌要强了。在调查结果中，国产品牌具有优势，其实有着多方面的解释。

首先一点是，类似的调研不可避免会存在认知片面性。因为不可能让每个消费者都实际使用过不同国家品牌的同一产品后，再让他们打分，所以这类调查其实都是“印象流”。而实际上，很多中国网民因为习惯、价格等因素，是没有使用过太多国外品牌的。尤其在如今这个年代，中国人日常接触最多的产品，很多都有强烈的服务属性，因此天然就有国产色彩，典型代表就是BAT旗下的各种产品，同类的外国产品是存在天然劣势的。

需要特别指出的是手机——这是相对纯粹的产品，近年来国产品牌取得了长足进步——手机的特殊性在于与人们日常关系太过密切，因此国产手机受到青睐自然会很大程度上影响中外品牌的整体比较。

多个国产手机品牌已经成为全球性巨头

第二点是“消费者民族中心主义”。所谓“消费者民族中心主义(Consumer Ethnocentrism Tendency，CET)”，这是由美国学者Shimp和Sharma在三十多年前提出的概念。其含义是指当消费者面临国产货与外来货选择时，会产生对本国产品的自然认同和偏爱，而对外国产品有一种抗拒心理。在消费者民族中心主义较强的人看来，每个人都应该负有发展本国企业和经济的责任，因此购买外国货是一种不道德的、不适当的、会背弃国家的行为。（王停郦《中国大学生的消费者民族中心主义》）

利用“消费者民族中心主义”进行营销的情况很普遍，美国车企曾打出“复仇珍珠港”的旗号来号召国人买美国车而不是日本车

这种心态，往往在一个国家的特定发展阶段会非常明显——比如日本、韩国在崛起为发达国家的过程中，就是要买国产汽车、国产电器的心态起到了很大的作用，成为一种非关税壁垒，让外国品牌非常被动，国产品牌则借机越做越强，质量提升，性价比提升。中国产品在早些年由于与外国同类产品差距较大，“消费者民族中心主义”的心态还不会过于强烈，而如今很多国产产品在质量和性价比上已经接近乃至超越外国品牌，这种因为“爱国”而购买国产品牌的心态就会越来越强烈了。所以，现阶段也可以说是国产品牌占领国内市场的好机会。

第三点“变色龙效应”——很多国人其实并不知道其日常使用的产品，其实是外国品牌。著名咨询公司波士顿咨询公司旗下的亚洲消费者洞察智库曾在中国做过一次入户调查，结果有一个很有趣的发现：“我们看了看他们的食品室、医药柜和衣厨，以期看到如他们很多人所声称的非常喜欢和定期购买的大量本土品牌。但是，我们惊奇地发现了舒肤佳、力士香皂、 潘婷洗发水、玉兰油、雅芳化妆品等产品。当我们询问这些消费者为何购买这么多外国品牌时，尽管他们声称自己更喜欢本土产品，但他们的答案却出奇的相似：他们一直认定这些产品实际上就是本土品牌。”

该团队为此还特意测试了代表各个收入水平及不同家庭人口构成的1000名消费者，检验他们是否能从包含 70 个中外品牌的组合中识别它们的起源。“虽然大多数本土品牌都能正确地识别出来，但 80% 情况下消费者都会误猜外国品牌。尽管西方人通常认为知名品牌如百事、雅芳、家乐福、箭牌和雀巢等绝对是美国或欧洲的，但占我们调研对象的极大比例的人将其视为本土品牌。”（安敏德《洞察中国消费者的选择：本土品牌还是外国品牌？》）

一些外国品牌不会强调其外国属性，反而本地化做得特别好，让消费者误以为是国产品牌

第四点，可能也是最重要的一点，消费者宣称喜欢国内品牌，并不代表他真的会购买国内品牌。同样是上述团队的调研发现，“当我们询问他们在皮肤护理方面对外国或本土品牌的偏好时，39% 的消费者说他们喜欢本土品牌，但是当我们问他们最近购买了哪些皮肤护理产品时，我们发现宣称喜欢本土品牌的消费者中有 85% 的人实际购买了外国品牌。”“销量份额数据显示了相同的差异。尽管只有19%的消费者说他们更喜欢外国的个人护理品牌（39%的人表示无所谓，42%的人说喜欢本土品牌），但实际上个人护理细分市场上外国品牌的市场份额要高得多。例如，在洗发水市场上，外国品牌占有约50%的市场份额，而在沐浴液、洗面奶和牙膏市场上，则占到约40% 。”

这一效应，为一系列研究所证实。有研究者甚至表示，中国消费者的民族中心主义倾向“似乎是一个肤浅的信仰”，没有转化为对国货的偏爱。即使是那些声称自己具有高国货倾向的中国受访者，他们行动上仍然更喜欢国外制造的产品。

换句话说，一些人对外国产品是“口嫌体正直”，因此没必要对认知、意愿方面的调研过于在意。

中国品牌的崛起仍然路途遥远，但眼下正是好时机

由于全世界各国都存在“消费者民族中心主义”倾向，因此真正打入外国市场，取得外国消费者的口碑，才能真正说明中国品牌崛起。改变外国人的看法并不容易，在很多外国消费者眼里，中国品牌依然是低端货。根据德国统计数据门户Statista和德国达利亚咨询有限公司（Dalia）发布的2017年全球及欧盟49国的研究调查“各国国家制造指数”，中国排名倒数。另外，在最新财富500强中，中国公司已经占据了115家，但福布斯公布的全球最受信赖公司top250中，中国企业只有17家，前100名中只有2家。虽然一两个排名也许是片面的，但至少说明中国制造还绝未到值得高兴的时候。

中国品牌全面崛起尚需时日

另外，与“消费者民族中心主义”相对，还有一种消费者心态叫做“消费者世界大同主义”，指的是那些具有较高思想开放性、欣赏口味多元化、并且具有跨边界消费能力的消费者，他们不会拘泥于“爱国”，而是愿意尝试、接纳来自世界各地的产品。这种心态的最典型代表就是在境外“疯狂扫货”，上至名牌包等奢侈品， 下至马桶盖等生活品，在中国消费者的扫货行动中“无一幸免”，中国消费者甚至因此赢得了 “行走的钱包”之“美誉”。在当前市场全球化的背景下，消费者在消费决策过程中的选择变得更加多元和广泛，他们比以往任何时候都能够更加轻易地选择来自世界各地的产品。（郭功星《消费者世界大同主义研究脉络梳理及未来研究方向》）

这种“消费者世界大同主义”的心态，与国货崛起是并行不悖的，会有越来越多的人接受国货，也会有越来越多的人想尝试其他国家的产品。但总的说来，随着经济社会的进一步发展，“消费者世界大同主义”会进一步抬头，人们的消费行为中的强烈爱国因素会渐渐消散。国产品牌想要在竞争中站得住脚，还需要进一步提升品质，提升全球认可，而如今正是一个关键时机。