第4122期 2017-12-31

抱歉,茅台即使不涨价,喝不起的人还是喝不起

张德笔  

笔哥

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导语

茅台终于宣布涨价了。但茅台涨价的姿态,始终是扭扭捏捏的,似乎做了什么见不得人的事。其实,茅台完全可以正大光明地涨价。…[详细]

关于白酒,我们有两个判断出错了

高级别官员和外宾到了贵州,必然要去茅台酒厂。去了后,一般有两件事要做:第一,听茅台讲“在中国政治、经济、外交工作中发挥的重大作用”;第二,参观酒库,那里封存着一些官方的藏酒。

茅台和军队的关系,在过去,也从不讳言。2010年,八一建军节前夕,茅台酒厂董事长带队赴京慰问。与解放军各部队的8个基层单位结成了军企共建单位,“茅台与军队开创鱼水情深的历史新篇”。

后来,大家都知道事情发生了变化。

2012年底,中央出台“八项规定”;同年12月,中央军委下发的《中央军委加强自身作风建设十项规定》,要求接待工作不安排宴请,不喝酒,被称为军队“禁酒令”;2013年底,中央又颁布《党政机关国内公务接待管理规定》,明令禁止高档酒水消费。

这三个消息出台后,对白酒业尤其是高端白酒业的打击,如摧枯拉朽,业内人士一片鬼哭狼嚎。因为一直以来,大家对茅台酒的描述就是“喝的人不买,买的人不喝”。市场对这个消息的反馈也很及时,2013年1至4月,茅台销售量同比2012年下降23.8%。

更雪上加霜的是,很多人认为,现在的年轻人,已经不喝白酒了甚至不喝任何酒了,等这批人长大,茅台卖给谁?所以,政府限制腐败性消费、年轻人不喝酒这两大不利因素结合起来,市场悲观的气息弥漫。茅台股价也理所当然地处在低位。

现在回过头来看,这两个判断全部错了。首先,政府确实限制了腐败性消费。今年12月28日,茅台集团董事长透露,目前茅台酒的公务消费占比不到0.15%。而在八项规定出台前,这一数字高达三成以上。但,我们忽视了一个问题:除了公务消费外,对茅台酒的真实需求是否存在?

以高档月饼为例,同样受到了八项规定的打击,并从此一蹶不振,因为高档月饼的真实需求几乎全部来自于腐败性送礼。但茅台不一样,这几年的市场行情已经充分证明,普通人的消费升级、富裕群体的扩大、商务宴请增多,不仅弥补了茅台酒公务消费的骤减,而且总量上还有所上升。

国酒涨价了国酒涨价了

其次,年轻人确实现在不喝白酒,但不代表他们以后也不喝。过去、现在和未来都始终存在着一种观点,认为白酒在年轻人当中的普及率不高,会导致白酒的未来非常令人忧虑。这种逻辑缺乏严谨性。

按照整个社会人口结构与酒精摄入量的对比,人的酒精摄入量和年龄之间,是有内在规律的。伴随着年龄的增长,酒精的单次摄入量在不断提高,步入老年之后,又开始减少摄入量。两头小,中间大。全世界没有哪一个国家,哪一个酒种,是因为年轻人成长起来这个酒种就没落了。没落,一定有其他原因。

所以,基于上述两个大方向的判断错误,很多人没有料到,茅台酒很快就从八项规定的不利影响中恢复过来。今年7月27日,茅台公司发布的半年报显示,公司上半年实现营收241.9亿元,同比增长33.11%,净利润为112.51亿元,同比增长27.81%。今年以来,茅台股价涨幅超110%。

所以,1299元的零售价早就名存实亡,这次涨价正大光明

我们所说的茅台酒,在绝大多数时候,是指53度飞天茅台。在这次涨价之前,茅台宣布的零售价是1299元。但遗憾地告诉各位,你是极小可能以这个价格买到的。

以原价买茅台,能买到的途径仅有:京东、天猫的秒杀,茅台官网每天象征性地放出200瓶、茅台自己搞的茅台云商app上有少量现货(需要看人品)。而在经销商手上,是以加300、400、500的价格在卖,而且不一定有货。你说人家囤积居奇也好,你说人家真的没货也罢,总之,你想以1299的价格买到,不可能。

公平地说,如果弄一只猴子来当茅台的董事长,对茅台的运营也不会产生任何影响,理由很简单:这是一种不需要做广告、其他地区无法复制、其他酒类无法产生有效竞争的产品。

所以,茅台并不傻,在应该涨价的时候,就必须涨。12月28日,茅台集团董事长袁仁国称,从2018年1月1日起上调各种产品供货价格,上调幅度为9%-25%。

看此图,茅台酒的出厂价已经6年未涨。图片来源:酒业网看此图,茅台酒的出厂价已经6年未涨。图片来源:酒业网

对于一款动不动要靠秒杀来卖货、经销商无一不加价销售的产品,不涨价,难道以后要靠摇号来卖酒?所以,茅台自己也不必扭扭捏捏,光明正大地涨价即可。

茅台在涨不涨价这个问题上,似乎精神错乱了

在要不要涨价这个问题上,茅台的态度一直是出尔反尔。

今年3月,董事长袁仁国就曾向媒体表示:“有些白酒企业提价,并不会影响茅台酒的定价战略。公司仍保持茅台酒出厂价格的稳定,即保持819元/瓶出厂价,不助推茅台价格上涨。”

今年4月,茅台官网发布文章称,茅台集团将兑现“不涨价、不囤货、全力包装和货运”的郑重承诺,始终兼顾各方利益,在“稳价”上,做足功课,全力保障。

就在今年8月,茅台还在强调,要“稳价”,确保茅台酒成为老百姓真正消费得起的“民酒”。到了12月,云淡风轻地说明年开始涨价。

在涨价问题上出尔反尔,其实是想涨不能涨在涨价问题上出尔反尔,其实是想涨不能涨

好,我们现在回到很多人关心的一个问题,茅台最近这几年,一直在玩一种语言游戏,这种语言游戏的模式大概是,“让要每个普通消费者买得起茅台”“茅台不是奢侈品,而是普通消费品”。这种语言游戏,玩的人心里很清楚,这是玩给谁看的,但它没有任何意义。

即使茅台不涨价,1299一瓶,这也不是每个普通消费者能消费得起的,而且,即使涨价300块,对购买者也不一定产生很强的敏感性;其次,茅台是不是奢侈品,对人们购买它的行为不产生任何影响。不管茅台集团如何定位茅台酒,消费者对茅台的认知,早已固定,不会影响人们的购买行为。

那么,茅台把简单的根据市场行情研判进行的价格调整,搞得这么不堪,到底是什么原因呢?因为有关部门不同意。

根据澎湃新闻的调查,茅台一直想涨价,但有关部门一直没有批准它提价的诉求。而且,这是有前车之鉴的。2012年时,茅台因价格太高,引来了国家发改委对其反垄断处罚。

我们可以想象,茅台自己是很纠结的,一方面,市场告诉它应该涨价,另一方面,有关部门告诉它,你是国企,你是国酒,你不是奢侈品,你不能涨价。所以,茅台集团很清楚,以上这些把玩概念的游戏,是玩给官方看的。

政府性限价,往往损害那些它想要帮助的人

非常让人不理解的是,茅台不是必须品,不是粮食,不是石油,有什么必要对茅台进行限价?

有不少人质疑茅台酒的热销。其实,并没有任何疑点。我们来复盘一下,根据雪球创始人方三文的判断,这些年主要发生了这几个变化:1、茅台酒的批发价格多年未上涨,而国民收入持续上涨,买得起茅台的人越来越多。2、茅台成功地切入了大众消费市场,而不是过去那样高度依赖公务市场。3、茅台在白酒里的品牌地位一枝独秀。

我们不难想象,如果政府限价的目的是让大家都能买到的话,那这个愿望很可能落空了。在自由市场中,消费者用手中的货币竞争已经生产出来的消费品,出价最高的人买到这些产品和服务。但是,在有最高限价的情况下,货币和货币价格失去了配给功能。

不管是人为限价造成的供不应求,还是人为限价造成的开发商囤货,都没法让茅台去到真正需要的人手上。

与茅台限价类似的,还是很多年前兰州对牛肉面限价。牛肉面涨价是自然而然的事情。肉涨价、面粉涨价,牛肉面当然要涨价。有人提出,鉴于牛肉面在兰州百姓生活中的重要地位,牛肉面已经成为一种公共品。其实,这是完全不明白什么叫公共品。

真的能限制牛肉面的价格吗?限价会导致质量下降。在供不应求的情况下,即使质量降低些,产品和服务照样能卖出去。在追求利润的生产者不能提高价格的情况下,他们会为了降低成本而降低质量。所以,政府其实没法对牛肉面限价,因为你总不能规定一碗牛肉面有多少块牛肉吧?所以,老板只需要把牛肉面中牛肉的数量减少即可。

政府限价是相当普遍的现象。原因之一是政府限价,意味着政府官员有更多的事情做,更大的权力和利益。原因之二是对一些商品限价有利于一些特殊利益集团。

比如现在普遍流行的限价房,就相当于政府直接给中小套型商品房定价,但成本都由开发企业背负。政府对房地产市场的控制力大大加强。但这使得价格失去作用,大部分商品住房成为政策房。这无疑是违背市场规律的。

简单粗暴地对价格进行限定,总是会给行业经济带来灾难性的后果。比如很多年前的所谓医改,对挂号费和诊疗费进行限制,却不再为医院提供补贴,直接催生了以药养医和医生普遍收取红包的恶果。现在又改回来,大幅度提高医疗服务费。

政府限价还有两大害处。第一,必定导致黑市交易。对一种商品限价后,由于种种原因,买到这种商品的人未必真的迫切需要这种商品,有些更加迫切需要这种商品的人反而买不到。这提供了黑市交易的基础。第二,限价导致变相涨价。当政府限制了一种商品的价格时,生产者会在包装或其他方面做适当改动,借助新的产品名称绕过政府的限价。由于这样做意味着不断改变包装设计,不断申请新产品,不断地邀请有关部门审批,从而就整个社会来说,这些产品的成本提高了,长期后果是价格更高。药品和医疗服务就是一个例子。

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