神逻辑：广告没问题，但为了“社会责任”，减少投放

自“丁香医生”发长文揭露莎普爱思滴眼液存在虚假广告嫌疑后，莎普爱思一直处在各路媒体的揭黑风暴中。12月16日，针对上交所问询函，莎普爱思发布了两万字的回复报告。

丁香医生的文章，最重要的一点是，指出了一个眼科医生普遍知道而普通人不知道的常识：治疗白内障，要靠手术。根据腾讯较真平台的考证，很多老年人可能因为害怕手术，而选择药物治疗。这样一来，不仅花了冤枉钱，而且可能贻误最佳治疗时期。

但是，在莎普爱思的多个广告中，均明示或暗示其滴眼液可治疗白内障。这一点，是需要莎普爱思明确回应的。

莎普爱思的官网如此宣传

现在就来看看，莎普爱思是怎么回应的。关于虚假广告，莎普爱思称，经自查，公司广告符合药品广告审查发布的相关规定，公司发布的广告内容与药品监督管理部门审核批准的内容一致，未因广告发布受到行政处罚或被采取监管措施。

关于疗效部分，莎普爱思称，公司于1995年完成Ⅱ期多中心临床试验，于1998年完成Ⅲ期多中心临床试验。Ⅱ期、Ⅲ期多中心临床结果显示，滴眼液对延缓老年性白内障的发展及改善或维持视力有一定的作用，总有效率分别为 71.13%和 73.73%。

在药品的生产和销售环节，没有受到任何影响，滴眼液继续生产，销售也正常。

如果按照这个逻辑，广告没问题、疗效没问题、生产销售没问题，那么莎普爱思接下来要做的，似乎应是起诉“丁香医生”和其他媒体。但并非如此，该公司表示，公司将以社会责任为前提，减少广告的投放量。既然广告没问题，疗效没问题，如果以社会责任为前提，为什么要减少广告投放量？应该让更多人知道这款棒棒的眼药水才对啊。

非处方药的营销大拿——莎普爱思

很多人不知道，莎普爱思最开始是处方药。2004年12月，国家药监局批准将该款滴眼液转换为OTC（非处方）药物，该产品同时在药店与医院销售。

根据澎湃新闻的报道，莎普爱思获得生产批件后，因早期白内障患者求诊率很低，在医院推广产品但“未达到预期效果”。此后，莎普爱思经批准后转为OTC药物，“通过各种方式向白内障患者进行教育和宣传是提高销量的关键”。

这里还有一个背景需要交代，从2002年12月1日起，所有处方药一律不得在大众媒体上投放广告。也就是说，莎普爱思滴眼液，若没有从处方药转为非处方药，那么这之后因广告而引起的波澜，也不会存在了。

可以说，转成非处方药后，莎普爱思滴眼液就开始了从一路小跑到直接开挂的过程。莎普爱思滴眼液的真正崛起，应该是在2013年。在一篇营销文中，是这样介绍崛起之路的：

莎普爱思在2013年就早早锁定某著名主教练，签订代言合同。作为父母们那一代人的偶像，她在国民心目中有着不可撼动的地位。（目标人群抓得准啊）

2015年，在各类OTC品牌在省台激烈争夺曝光度时，莎普爱思率先选择在央视投放广告，利用央视的权威性与广泛的受众范围，增加了品牌信誉度与知名度。随后，莎普爱思与北京卫视某著名节目养生节目进行合作，携手举办线上线下公益活动，积极承担企业社会责任。（广告平台选得好啊）

在这篇营销文中，强调，营销高手一般只做两件事情，第一件事情是“洗脑”，第二件事情是“攻心”。这两件事莎普爱思做得都很好，准确地说，是对老年人洗脑，对年轻人攻心。对老年人洗脑可以理解，对年轻人攻心是咋回事？请看下图。

萌萌哒中老年人表情包，“我就这么一挥，阴影就没了”

为什么这是对年轻人攻心呢？因为“我们希望发布一个足够吸引年轻人的洗脑广告，能够引起年轻人的注意，让他们更加关心父母的身体健康。”“很多年轻人看了这条广告，都问自己的父母眼睛有没有出现黑影、重影的症状，令人欣慰。”一个孝子的形象呼之欲出。

当然，以上说的这些，都是营销手段。为了规避法律风险，莎普爱思也是花了点心思的。首先是，用症状代替对疾病的描述。比如，“阴影”“眼花”“看不清”，你怎么知道这三个词指向的就是白内障？

还有，莎普爱思是在90年代获批上市的（很多人指出当年药监部门的审核水平不敢恭维），在当时Ⅱ期、Ⅲ期的临床试验中，即使有效，也是针对老年性白内障。但是在日后的宣传中，就变成了治疗所有白内障。不过，莎普爱思很聪明，面对一群看不清、有阴影的人，在广告中写了一行需要用放大镜看的小字“适用于早期老年性白内障”。

这行小字看得清，还用治疗白内障吗？

非处方药的广告江湖

我们知道，处方药是不允许打广告的。非处方药就成了虚假广告的重灾区。在食药总局官网披露的一份《虚假广告目录》中，上榜的企业共计有82家，其中因非处方药而上榜的企业达33家。

根据《法治周末》的梳理，排名前5、以非处方药产品经营为主的上市药企，近四年的广告与研发支出存在明显差距，并且广告费呈现逐年增长的趋势。其中，不少知名上市药企每年广告支出以“亿元”计算，而研发支出则用“万元”计。

非处方药的广告多到什么程度呢？以“每天两口，健康长寿”的鸿茅药酒为例（鸿茅药酒不是酒，也非保健品，而是一款非处方药），在药品广告备案中，鸿茅药酒广告备案数量多达1169条。仅今年，鸿茅药业就为鸿茅药酒申请了369条广告。遗憾的是，其广告曾被江苏、辽宁、山西、湖北等25个省市级食药监部门通报违法，违法次数达2630次，被暂停销售数十次。

很多人以为，非处方药和处方药在审批时，严厉程度不一样，其实这是误会。审批都是一样严格的。松紧主要体现在广告上。处方药只能在医学、药学等专业刊物上介绍，而非处方药则可以在大众媒体发布广告。通俗地说，处方药和非处方药，都是一个口子进，但出去的方式却大相径庭。这就给了非处方药施展拳脚提供了很大空间。

我们最经常关注的，是保健品类的虚假广告。可以这么说，非处方药的虚假广告一点也不比保健品的虚假广告少。但大众对保健品的虚假广告，已经心存很大警惕，而非处方药，毕竟属于“药”，没想到一个药品广告居然还能玩出这么多花招。

所以，解决方法是一刀切禁止非处方药做广告？

早在2012年，国家有关部门就放出消息，表示正在酝酿修改《药品广告审查办法》，修订方向是禁止非处方药在电视、报纸等大众媒体上发布广告。据称，时任国家药监局稽查分局副局长邢勇在一次座谈会上称，58.2%的OTC广告严重违法。

但是，5年过去了，这个改革方向一直被搁置，没有新的进展。最近，莎普爱思出事后，这个曾经的动议，又被翻了出来，不少媒体认为，就应该朝着这个方向努力，既然非处方药广告如此混乱，还不如和处方药一样，全面禁止。

如果站在药监部门的角度看，他们其实是乐意这样做的，理由很简单，这对于他们的部门利益无损，但却可以少背锅了。比如，他们经常会强调，虽然对药品广告有审批、检查的权力，却没有对违法广告的处罚权，发现的违法药品广告只能按职责进行移送，由工商部门进行查处。而非处方药的违法广告太多，他们根本监管不过来。

但是想一想啊，保健品广告出了问题，就提议禁播保健品广告，非处方药广告出了问题，就提出禁播非处方药广告，这个世上还有广告吗？治理社会问题，也太容易了吧。

非处方药，本身兼有药品和消费品的双重属性，允许消费者自行选购。所以，就需要通过广告，来知道有哪些非处方药以及它们的作用是什么，否则反而会令消费者产生误解和推高获取信息的时间成本。简单说，取消非处方药广告会侵害消费者的知情权和选择权。

非处方药在日本，又叫家庭药。国人每次去日本抢购药物，抢的并不是国内买不到的“高精尖”药物，而是单价在几十块人民币左右的家庭药。抢购的原因，无外乎品质、安全和人性化等因素。而日本，也是允许非处方药做广告的。

日本非处方药非常人性化

如果一刀切禁止国内非处方药做广告，那么这个本身发展就不完善的行业，必然会遭到致命一击，对整个产业链的摧毁作用不可小视，国内粗放式开发与生产药品的方式，还没来得及改变，可能就要早夭了。

其实，非处方药虚假广告泛滥终究是广告市场监管不力的产物，如果真的想管，大家觉得可能管不过来吗？